E commerce, ¿dónde depositamos nuestra confianza?

Por Iván Lizana y Francisca Muñoz

Las páginas y plataformas digitales de compra venta (conocido técnicamente como e-commerce) han visto un aumento significativo en la última década, suceso que ha sido impulsado considerablemente por la masificación de los smartphones (San Martín & López, 2010). Así, por ejemplo, acorde a datos de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) durante el año 2018 se espera que US$5.000 millones se transen por compras vía internet, habiendo una proyección de US$8.000 millones para el 2020 (Estrategia, 2018).

Esto, sin embargo, no ha estado exento de problemas que ponen en entredicho la confianza de los consumidores hacia dichos servicios, como lo fue el caso de la filtración de datos personales provenientes de tarjetas de crédito durante el 2018 (24 Horas, 2018), ni tampoco podemos obviar que la principal razón que aducen los consumidores chilenos para no comprar por internet es la falta de confianza en los medios, específicamente un 36% declara aquello según el estudio de caracterización de compradores online (GFK Adirmark, 2016), idea que también es apoyada por Meng, Min & Li (2008) y Salam, Lakshmi & Singh (2005). Este último punto es el que llama la atención al momento de hablar sobre e-commerce, sobre todo si nos preguntamos en qué consiste dicha confianza, por qué es tan importante como para ser la principal razón para no utilizar dichos servicios o bajo qué pilares se construye. Estas son algunas de las preguntas que hoy deben atenderse para lograr un correcto funcionamiento del comercio electrónico en un mundo que cada vez se vuelve más digital, y las plataformas de compra-venta son cada vez más masivas como, por ejemplo, Amazon, Ebay, AirBnb, Mercado Libre o incluso Uber.

Para comprender el fenómeno de la confianza en el e-commerce, una perspectiva teórica que puede ser de gran ayuda proviene de la sociología sistémica de Parsons (1968) y Luhmann (1996). De acuerdo al primero, en una sociedad compleja la confianza entre las personas se vuelve cada vez más improbable, imposibilitando conocer a priori cuáles serían las respuestas de los otros ante ciertas situaciones. Esta doble contingencia llevaría a las relaciones sociales a un punto cero, en el cual nadie actuaría por miedo a la respuesta. La respuesta de Parsons a este dilema se encuentra en la llamada integración normativa, donde las expectativas recíprocas de comportamiento juegan un rol fundamental. En detalle, la teoría supone que las personas buscan sentirse integradas a la sociedad, por lo cual su comportamiento se guiará hacia aquello que se considere aceptable, esta cadena de respuestas terminan generando normas que deben ser seguidas con tal de ser aceptado. Llevando esta teoría a la situación que gira en torno al e-commerce, podríamos asumir que quien busca vender o comprar con éxito, debe generar una reputación aceptada por los miembros de la comunidad que se traduzca en confianza. Para lograr esto es fundamental seguir un cierto marco normativo -formal o simplemente asumido por la comunidad- que responda a las expectativas de la otra persona que integra la transacción.

Por otro lado, Luhmann (1996) postula que en una sociedad cada vez más compleja, las relaciones que involucran expectativas y vínculos interpersonales se hacen cada vez más improbables, la confianza personal  ya no basta para coordinar nuestras acciones por lo que se requieren nuevos mecanismos más diferenciados e impersonales, sustituyéndose la confianza personal hacia una confianza en el sistema interaccional, organizacional y funcional. Lo anterior quiere decir que confiar en el sistema permite el desarrollo de las interacciones reduciendo al mínimo la complejidad ante las decisiones riesgosas que se toman diariamente al participar en los distintos sistemas sociales. Así, por ejemplo, no confiamos precisamente en las personas al momento de recibir una opinión, sino que confiamos en el sistema de la ciencia. Ahora, ¿Cómo se aplica la teoría de sistemas al e-commerce? Sencillo, cada vez que ingresamos a páginas como Amazon, Ebay e incluso MercadoLibre  para realizar compra o venta, no generamos grandes cuestionamientos acerca de estas transacciones o sobre si la persona que se encuentra detrás realmente existe, venderá lo que promete o incluso si se trata de un asesino serial. No, no lo hacemos ¿Por qué? Porque estas relaciones ya no se basan en vínculos personales y por ende en la confianza hacia ellos, sino que la confianza es depositada en el sistema mismo. No confiamos en los vendedores, sino que en Amazon y en las reglas que ha impuesto la empresa, así como su capacidad de mantener lejos a personas conflictivas. Asimismo, tampoco confiamos en quien publica su departamento o pieza en Airbnb, sino que confiamos en las reglas impuestas por dicha plataforma.

No obstante esto no siempre fue así, ¿cómo fue que las personas comenzaron a introducir sus tarjetas de crédito a internet y por ende a confiar en este medio? A pesar de que algunas de las características propias del comercio a través de internet son la impersonalidad, la ausencia de contacto físico y la necesidad de digitar datos personales esto se fue dando a medida que se expandió y masificó el acceso a internet y las nuevas tecnologías, permitiendo que las personas se familiarizaran con estas plataformas (San Martín & López, 2010). Es justamente en este punto donde podemos encontrar uno de los primeros puntos relacionados a la confianza sistémica, a saber, mientras más conozcamos las plataformas, más confianza existirá hacia ellas. En esa línea, la publicidad y la forma como la empresa se da a conocer destacando sus fortalezas, es un pilar fundamental para generar confianza en los consumidores (San Martín & Camarero, 2010; Vijayasarathy & Jones, 2001). De este modo, a medida que se conocen más historias de satisfacción de usuarios, más confiamos en la plataforma, dicho de otra forma, confiamos en el sistema más que en las personas que están detrás.

Esto se puede ejemplificar en lo que se postula en la siguiente charla Ted, donde Rachel Botsman (2012) pone el ejemplo de Airbnb, la cual desarrolla el tema de la confianza en el sistema pero a la vez incluye a la “puntuación” como un indicador que a su juicio, es lo que permite el desarrollo de dicha confianza. Las puntuaciones y valoraciones otorgadas por los usuarios anteriores del servicio bastarían para que una persona confiara o no la aplicación, reduciendo así la complejidad de esta interacción, lo que hace de internet y sus transacciones más seguras, rápidas y eficaces. Todo esto, dado que las puntuaciones implican un mayor apego a las expectativas recíprocas de comportamiento, vale decir, una mayor integración normativa por parte del vendedor o comprador. Esta idea es reforzada por Salam et al. (2005), al indicar que gran parte de la confianza se juega en los indicadores de “benevolencia” del vendedor: voluntad, cuidado, dedicación, responsabilidad, entre otras. En dicho sentido, por tanto, es esencial que las plataformas cuenten con sistemas conocidas de evaluación a los usuarios. 
Para mayor información puedes revisar la siguiente charla de Rachel Botsman

En síntesis, cabe preguntarse, entonces, si en nuestro día a día cuando solicitamos un viaje en Uber, nos fijamos realmente en el nombre del o la chofer o si prestamos atención al modelo del auto. Probablemente las respuestas para muchos sean que no lo hacen, si no que simplemente somos muy atentos a ver cuántas “estrellas” posee como reputación, entendiendo que aquellas se basan en un juicio realizado por varios usuarios que ya han tenido experiencias con esa persona en un marco común que todos identificamos como un “buen chofer”. De esta manera no solo se van desarrollando los avances tecnológicos, sino que también lo hace la  confianza hacia ellos como forma de reducir la complejidad en este mundo interconectado con infinitas posibilidades de acción.
Bibliografía:

• Meng D., Qingfei, M. & Li, Y. (2008). Study on Trust in Mobile Commerce Adoption – A Conceptual Model. International Synposium on Electronic Commerce and Secutiry
• Luhmann, N. (1996). Confianza. Barcelona. Anthropos, 996.
• Parsons, T. (1968). La estructura de la acción social.
• Salam, A. F., Iyer, L., Palvia, P., & Singh, R. (2005). Trust in e-commerce. Communications of the ACM, 48(2), 72–77.
• San Martín S., López, B. (2010). Posibilidades de la compraventa B2C por teléfono móvil en comparación con Internet. Cuadernos de Gestión, 10(1), pp. 17-34.
• San Martín S., Camarero C. (2010). Los determinantes de la confianza del comprador online. Comparación con el caso de subasta. Cuadernos de Gestión, 10(1), pp. 43-61.
• Vijayasarathy, L; Jones, Y. (2001). Do internet shopping aids make a difference? An empirical investigation. Electronic Markets, 11, pp. 147-162.